L'ETHIQUE ET LA PUBLICITE

Je vais dans ce billet parler d’une campagne qui a fait récemment les choux gras de la presse. Il s’agit de la campagne UCAR et entre autres de l’insertion parue dans Le Monde du 15/05/08 « Les pauvres sont dégueulasses, ils polluent ».


Cette insertion a créé la polémique :
« Hirsch indigné par les "pauvres dégueulasses" d'une publicité

Une publicité d'une société de location de véhicules qui qualifie les pauvres de "dégueulasses" et les accuse ironiquement de polluer suscite l'indignation du haut commissaire aux Solidarités actives Martin Hirsch, ancien président d'Emmaüs-France. /Photo d'archives/REUTERS/Benoit Tessier
Une publicité d'une société de location de véhicules qui qualifie les pauvres de "dégueulasses" et les accuse ironiquement de polluer a suscité l'indignation du haut commissaire aux Solidarités actives Martin Hirsch, ancien président d'Emmaüs-France.
"Les pauvres sont dégueulasses, ils polluent", lit-on en caractères énormes dans une pleine page de publicité pour la société Ucar, publiée dans plusieurs quotidiens. Il s'agit de militer ironiquement pour une aide des pouvoirs publics au changement de voitures polluantes car anciennes.
"Je trouve que ces gens qui se croient malins (...), qui essaient de faire de l'argent sur le dos des pauvres devraient cesser ça. C'est de l'humour pour des types qui n'ont pas d'idées", a dit Martin Hirsch sur RTL.
Il assure avoir été inondé d'appels téléphoniques de responsables d'associations qui trouvaient que la publicité faisait preuve de "vulgarité méprisable".
Toujours sur RTL, le P-DG d'Ucar Jean-Claude Puerto s'est défendu. "Je pense qu'il n'a pas de mémoire, il oublie probablement le 'salaud de pauvre' de Coluche qui a précédé la création des restos du coeur et qui a évidemment inspiré notre communication".
Il propose de rencontrer Martin Hirsch pour financer l'équivalent des restos du coeur pour la mobilité et d'ouvrir des journées de location gratuites de voitures.
Thierry Lévêque »
Article du Point du 15/05/08.

A la suite de cette prise de parole, les supports ont refusé de passer cette insertion.
Cette action met sur le devant de la scène le pouvoir des medias et de la publicité et leurs positions par rapport à l’éthique.
Peut-on TOUT dire ?
Est-ce que les annonceurs pour se créer de la notoriété et de la mémorisation peuvent pousser la provoc’ au maximum au risque de blesser (au sens littéraire) certaines personnes ?
Je n’ai pas la réponse à cette question. Il est vrai que j’aurais plus tendance à me laisser séduire par le côté « briser les codes » & l’aspect créatif de cette publicité mais pour faire entendre ce message je pense qu’il aurait fallu plus de nuances. Justement les gens sont passés à côté du message qui s’est fait cannibalisé par l’aspect « jugement » (les « pauvres ») du visuel. UCAR voulait établir une vérité qui s’est noyé sous le flot des critiques et qui donc n’aura pas de réelle suite (proposition de loi qui tombe à l’eau). La marque étant dorénavant catégorisée.

Même s’il a suffisamment eu d’occasion de se montrer et d’expliquer sa démarche, voici le lien vers son blog où les réactions diverses des internautes étaient plutôt intéressante ainsi que le point de vue de Monsieur Puerto sur sa campagne :
http://ucarledebat.typepad.fr/accueil/

MON STAGE CHEZ H

A la suite de mon entretien du 5 février, mon interlocuteur chez H m’a rappelé pour me proposer le stage.
Le stage en question m’intéressant, je sautais sur l’occasion.
Avec le recul, et après avoir refusé d’autres qui sont venues après avoir dit oui à H, je n’aurais peut-être pas dû accepter aussi vite et passer les autres entretiens que l’on me proposait. Premièrement pour l’expérience (passer des entretiens de stage est un bon apprentissage avant de passer des « vrais » entretiens d’embauche), mais également afin de déterminer quel stage était le plus intéressant.
Mais ayant déjà dit oui, et ne voulant pas manquer à ma parole, peut-être aussi dû à trop de naïveté, je déclinais les autres offres que l’on me fit et convint avec mon « futur » tuteur de débuter chez eux le 25 mars.

Je décrochai donc un stage chez H au service media : 146 & Cie (agence en conseils media créée en 2003, puis rachetée en 2007 lors de la création de H).

[…] C’est ce lundi 11 juin, lors de l'assemblée générale des actionnaires du groupe Havas, que sera annoncée officiellement la naissance de la nouvelle agence H. Filiale à 100% d'Havas, H est issue du rapprochement de Scher Lafarge, Devarrieuxvillaret, BrannCommunider (marketing relationnel), 146 & Cie (conseil médias) et Le Nouvel Eldorado, celle-ci conservant sa marque commerciale. Coprésidée par Christophe Lafarge, Gilbert Scher et Benoit Devarrieux, H emploie 225 personnes à Suresnes et affiche environ 30 millions d'euros de marge brute, ce qui situe la nouvelle agence dans le haut du classement des agences de publicité hexagonales. Parmi ses clients : Citroën, Lascad (L'Oréal), SNCF, Darty et Visual, Transavia.com. […]
Article de Stratégie, 11/06/07

L’intitulée de mon stage est « Assistante media ».
Au service media de l’agence, mes missions principales sont donc :

- Participation à des stratégies media
- Mise en place de media planning
- Contribution à de l'achat d'espaces
- Etablissement des investissements publicitaires
- Pige qualitative
- Recueil des données media des différents supports de communication (leurs diffusion, leurs audiences, leurs tarifs, etc.).

Durant mon stage, j’ai également la chance de rencontrer des professionnels de « l’autre côté », c’est à dire du côté des régie media, et des medias directement. En effet dans le but de nous informer de leurs offres et leurs nouvelles opportunités media, des représentants des medias viennent régulièrement à l’agence.

Ayant commencé mon stage il y a seulement deux mois, je n’ai pas encore pu découvrir toutes les facettes de ce métier, mais dés le début j’ai été plongé dans le quotidien des personnes travaillant dans les conseils en stratégie media et j’ai pu participer à des missions faisant partie intégrante de leur travail.

CAMPAGNE D'AFFICHAGE CONVERSE

En ce moment dans les couloirs du Metro on peut voir une campagne d’affichage pour la marque Converse. Elle montre sur des images en noir et blanc des personnalités d’hier et d’aujourd’hui, plutôt dans le genre « Rock’n Roll », liées au niveau des pieds par leur Converse.
Même si je trouve cette campagne très belle et puissante d’un point de vue esthétique, je m’interroge sur le fait d’utiliser l’image de personnalité décédée.

Je remarque de plus en plus l’utilisation en publicité, surtout en affichage, de figures connues, de personnages célèbres d’une autre époque.
Je peux donner comme exemple Einstein, Gandhi, Léonard de Vinci, Coluche (un peu plus récent tout de même)…
Et puis dernièrement avec la campagne Converse, James Dean, Sid Vicious (Sex Pistols), Ian Curtis (Joy division)…

Sans parler du point de vue juridique sur l’utilisation de l’image de ces personnes, je me demandais ce qu’en penseraient ces dernières d’être affichés dans les couloirs d’un Metro.
Pour une campagne comme Converse avec son esprit rebelle et contestataire, les chanteurs et personnalités Rock’n Roll se verraient surement flattées, mais d’un point de vue « marché » est-ce que cela ne viendrait pas en marge de leurs états d’esprits ? Je pense par exemple à Kurt Cobain, chanteur suicidé de Nirvana, qui était contre tout ce qui était consommation, d’aucuns disent que d’une certaine façon c’est parce-que son groupe est devenue aussi connu, aussi « consommé », qu’il a décidé de contrer ce mouvement qu’il ne pouvait supporter en mettant fin à ses jours. Alors qu’en aurait–il pensé de représenter une des marques de chaussures les plus vendues dans le monde ? (Un modèle a été créé à son effigie lors de la campagne Rock’n Roll Star).

Aussi même si je trouve cette idée créative frappante et originale, est-il légitime d’utiliser certaine image pour servir le marketing à des fins seulement mercantile ?

ENTRETIEN DE STAGE (05/02/08)

A la suite de ces journées de la semaine de la publicité et après avoir remis mon CV à plusieurs agences, j’ai reçu un appel du service « digital » d’H. Ma candidature les intéressait et ils souhaitaient un entretien.
Je ne m’étendrais pas sur cette entretien car il n’a débouché sur rien, mon profil ne correspondait finalement pas à ce qu’ils cherchaient (quelqu’un avec une expérience concrète en Marketing en ligne). Par contre, ils transmirent mon « dossier » au service media de l’agence qui recherchait également un stagiaire.

J’eus donc un rendez-vous avec un des membres de cette équipe media, le 5 février, sur le site de l’agence, à Suresnes.
L’entretien s’est bien déroulé. Nous avons commencé par parler de moi, de mes précédentes expériences. Il m’a questionné sur mes compétences puis m’a expliqué comment fonctionné l’agence et le service media avant de terminer par les missions qu’ils proposaient pour le stage.

J’eus la vision d’une équipe très dynamique avec une charge de travail assez importante, en flux tendue, et d’un stage avec des missions variées.

J’étais plutôt satisfaite de cet entretien même si je ne savais pas trop quel était les sentiments de mon interlocuteur à mon égard. La personne étant restée posée tout au long de l’entretien.

En tout cas je découvrais pour la première fois les locaux d’une agence de publicité et l’activité, qui semblait débordante et motivante, des personnes qui y travaillent.

RECHERCHE DE STAGE

Ma recherche de stage a vraiment commencé par la semaine de la pub qui a eu lieu du 15 au 17 janvier 2008.
Un des points forts de cette journée fut le forum métiers qui avaient été organisé …
J’avais avant envoyé quelques CVs, mais de façon spontanée à des contacts trouvés sur Internet et qui n’avaient donné pour le moment aucun retour.

Ce forum réunissait sur un étage plusieurs stands où les promeneurs pouvaient aborder et discuter (parfois après quelques minutes de queue…) avec différents acteurs du métier de la publicité, de la communication et des médias.

Pour ma part j’étais plus particulièrement intéressée par les agences de communication à qui on pouvait leur remettre nos CVs et lettre de motivation.
J’ai donc ainsi eu des entretiens avec des représentants d’agences telles que TBWA, Publicis, DDB …
Je dois dire que ces « pré-entretien » ne sont pas forcément les plus pertinents, ces recruteurs voient passer dans une même journée un certain nombre de personnes, il faut donc être assez « percutant », mais dans un endroit ouvert, avec un file d’attente derrière nous de personnes qui attendent leur tour, ce n’est pas forcément le plus facile…

En tout cas j’ai réussi à faire des rencontres intéressantes :
D’une part avec la DRH d’H, nouvelle agence du groupe Havas. En effet c’est une personne très sympathique et souriante et cela fut plutôt facile d’établir un lien. Je lui ai donc donné mon CV et ma lettre de motivation et l’ai questionné sur cette agence que je ne connaissais pas, sur les métiers porteurs et quels étaient ses conseils concernant ma recherche de stage / de travail.

D’autre part étaient présents sur le forum des écoles de communication, des représentants d’organismes tels que le SNPTV, l’UDECAM, l’AACC…
J’’ai pu discuter avec un représentant de l’UDECAM très sympathique qui m’a expliqué comment fonctionné cet organisme et quel était son rôle. J’en ai profité pour lui demander s’il n’avait pas des contacts et si je pouvais lui remettre mon CV. Il n’en avait pas de direct, maos m’a promis qu’il essaierait de le transmettre via des connaissances.
Réflexe qui fût bienheureux car grâce à lui, deux personnes travaillant dans des régies télévisées m’ont appelé pour me proposer des stages intéressants.

Enfin, des représentantes de l’ANPE étaient également présentes afin de prodiguer des conseils, de proposer de la documentation et de transmettre des noms d’écoles, d’organismes et d’agences.
Dans le but d’éviter quelques minutes d’attente, pour un entretien, à ne rien faire, j’en ai profité pour discuter avec une de ces représentantes. Je lui ai montré mon CV et ma lettre de motivation afin qu’elle me la « corrige » et qu’elle me donne des conseils sur comment me mettre en avant de la meilleure façon, comment me vendre sur le papier et comment montrer dans quelle voie je veux m’engager. Ce fût très intéressant et j’en profité le lendemain pour revenir à la semaine de la pub avec un CV et une lettre nouvellement écrites.